东北夫妻卖大米年入超45亿元，冲刺IPO成败几何？

大米

图片来源@视觉中国

文 | 蓝鲨消费

3月31日，十月稻田集团股份有限公司（以下简称：十月稻田）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

招股书显示，十月稻田是中国厨房主食食品企业。据弗若斯特沙利文资料，十月稻田是2022年中国预包装优质大米市场以及预包装杂粮、豆类及籽类市场收入最多的公司。按2022年收入计算，十月稻田在中国预包装大米、杂粮及豆类及籽类市场参与者中排名第三，市场份额为2%。

据悉，十月稻田旗下拥有三大核心品牌：十月稻田、柴火大院和福享人家。2022年，十月稻田有8款收入超过人民币1亿元的SKU。在中国厨房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年-2022年收入年复合增长率最快的企业——2020年-2022年十月稻田的营收分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，复合年增长率为39.57%。

众所周知，以米面油为代表的泛农业赛道，常年被中粮（福临门）、益海嘉里（金龙鱼）等巨头占据，新生品牌很难从中分一杯羹。2018年成立的十月稻田凭什么能够突出重围？通向上市之路上，十月稻田还有哪些难关？

东北卖米夫妇孕育独角兽

十月稻田的创始人王兵，东北辽宁人。东北肥沃的黑土地孕育出高品质的大米，从中衍生出很多致富途径。2005年，29岁的王兵与妻子赵文君成立了“沈阳信昌”，开始做原粮（未加工粮食）贸易生意。再后来，夫妻俩来到北京，在农贸市场开小摊，将“沈阳信昌”加工的粮食运到北京做批发和销售。在此过程中，夫妻俩先后于2013年、2019年创办了五常彩桥米业有限公司、沈阳众信粮食贸易有限公司，构建了相对完善的采购、加工、销售等稻米产业链。

单单从粮食贸易的角度而言，这是一门十分传统的生意，几乎很难创新。但王兵抓住了两个机会：

第一，做小包装形式的预包装优质大米。此前，大米的销售大多以散装或者大包装（25Kg到50Kg）的形式售卖，口感不佳甚至可能会出现出现变质事故。王兵坚持以小包装（500g到20kg）为主，坚持只卖新米、现磨现售，做高端大米。

得益于人均可支配收入的增加以及消费升级的趋势，近年来预包装优质大米需求十分强劲。弗若斯特沙利文资料显示，中国预包装优质大米的市场规模从2018年到464亿元增至2022年的651亿元，年复合增长率为8.8%。


第二，抓住电商红利。在传统渠道被金龙鱼、福临门等品牌牢牢占据的情况下，王兵找到了新的发力途径——互联网。2010年，恰逢电子商务兴起，王兵夫妻将自有品牌（十月稻田、柴火大院）的东北大米搬上了京东，后来又陆续签约1号店、天猫、苏宁等多个品牌，通过线上渠道快速生长。

2019年，十月稻田已经做到京东大米杂粮品类的第一名，有10亿元人民币级别的销售额，资本疯狂涌入。2020年，十月稻田获得启承资本3亿元A轮投资，启承资本的背后有京东的支持。2021年，十月稻田完成由红杉中国和云峰基金领投的B轮14.5亿元投资，红杉中国是数一数二的明星资本，而云峰资本是由马云和虞锋创办。在 2022 年完成C轮融资后，十月稻田的投后估值已超130亿元，又一个独角兽企业诞生了。

2020年到2022年，几轮融资过后，十月稻田的每股成本从1.83元增至14.08元，短短两年时间估值增长7倍。截止上市前，启承资本为持股12.49%，为最大机构投资方。王兵及其家族成员（赵文君、赵文臣、赵淑兰、舒明贺）通过直接持有及十月众鑫、十月稻田企业管理共计持有71.27%股份，以最新一轮估值计算，王兵家族资产超过90亿元。


十月稻田上市前股权架构

“网红大米”十月稻田的翻红秘籍

与传统品牌金龙鱼、福临门等巨头相比，十月稻田毫无疑问是一个“网红品牌”。2020年-2022年，十月稻田的营收分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，复合年增长率为39.57%。而据前不久披露的2022年财报数据，金龙鱼2022年厨房食品实现营收1571.32亿元，同比增加10.67%。与十月稻田营收相近的同行北大荒（42.62亿元），2022年营收同比增长也不过17.62%。为何十月稻田增长如此迅猛？

差异化品牌，以大米为核心的多元化产品

在品牌方面，十月稻田通过差异化的品牌定位和品类重点，精心设计以满足不同消费群体的多元化需求。截至目前，十月稻田旗下拥有：十月稻田、柴火大院和福享人家三大核心品牌。其中，十月稻田定位为满足大众市场客户需求的多品类厨房主食食品品牌，涵盖稻香米、长粒香、小町米等多样化大米产品。柴火大院定位中高端品牌，主要提供五常大米和长粒香大米。福享人家则定位为中国家庭提供物有所值的优质大米。


来源：十月稻田官网

在产品方面，十月稻田持续创新，为客户提供优质产品。一方面，坚持以鲜米为主，通过鲜稻鲜割，鲜度检测、食味值分析，以及吸嘴式的包装设计等手段，保持鲜米的新鲜与口感。另一方面，开发推出杂粮、豆类和其他产品，满足消费者的多元化需求。十月稻田推出的三色糙米，通过黑米、红米和糙米的均衡搭配，刻意保留了原料的种皮和胚芽部分以保持高纤维含量，在推出6个月内迅速成为京东销售收入该品类第一名。

从目前来看，大米依然是十月稻田的核心产品。2020年-2022年，十月稻田大米产品销售额分别为18.71亿元、28.92亿元和36.22亿元，占当年营收的比重分别为80.4%、80.4%和79.9%。


2020年-2022年十月稻田产品销售额及占比

电商为核，全渠道发展

十月稻田的崛起，很大程度上在于抓住了电商时代红利。基于这一发展路径，十月稻田十分重视新渠道。招股书透露：“十月稻田利用对行业的深刻理解和市场洞察，能够在不断变化的新渠道中高效地识别机会，在恰当的时机进入这些渠道，进而在新渠道中保持领先。”

具体来看，十月稻田对于线上渠道尤为重视。在京东、天猫等传统电商平台外，十月稻田还进一步拓展社交电商平台和社区团购平台，与知名平台均建立起合作伙伴关系。招股书显示，2020年-2022年，十月稻田线上渠道（电商平台和线上自营店）收入占比分别为79.4%、75.5%和69.3%。据弗若斯特沙利文资料，以线上渠道销售收入计算，十月稻田是中国大米、杂粮、豆类和籽类市场上最大的公司，市场份额为10.7%。


2020年-2022年十月稻田销售渠道

顺应线下零售业态的发展，十月稻田近年来也在商超渠道、经销商等渠道不断投入。一方面，十月稻田利用线上的运营经验、品牌势能，快速铺设全国的NKA、LKA等现代商超渠道。另一方面，十月稻田探索与经销商合作的可能性。截止2022年12月31日，十月稻田拥有602名经销商。招股书显示，2020年-2022年，十月稻田来自经销商的收入分别为1.04亿元、1.71亿元和2.41亿元，分别占该年度收入的4.5%、4.7%及5.3%。

同时，十月稻田还根据不同渠道的特点，优化在不同渠道和平台的资源投入，采取产品差异化、定制化营销、定价等措施，尽量减少不同销售渠道之间的蚕食。

深入产业链上游

原材料是米面油品类的核心竞争力。对此，十月稻田专注于从中国优质粮食产品采购原材料，比如东北的大米，内蒙古的小米等，并战略性在东北和内蒙古布局五个生产基地：沈阳新民（大米、杂粮、豆类、干货），五常（大米）、松原（大米半成品）、通河、敖汉（杂粮）。

为了提高优质大米的生产能力，十月稻田坚持采用先进的生产机器及设备确保生产的高效化、标准化和自动化，比如，十月稻田采用瑞士智能控制系统监控整条生产线，确保在不同生产步骤（从进料到产品灌装）满足不同产品品种的各种要求。

此外，为了更好地满足市场需求并确保多元化产品的充足供应，十月稻田还与OEM厂商合作生产部分产品，尤其是应对短期需求的激增（水稻收获季节）。2020年-2022年，OEM代工的产量分别为13.7千吨、72.3千吨和102千吨，占比分别为4.6%、12.9%和15.1%。


2020年-2022年十月稻田粮食加工状况

斥巨资砸营销

十月稻田策略性地策划品牌和产品组合，通过跨渠道营销等方式巩固品牌影响力，比如，2022年十月稻田联合京东天猫打造的“十月新米季”主题活动。

同时，十月稻田还通过包装设计与营销活动相结合，强调其核心品牌想象，比如其寒露秋香系列产品，诉诸中国传统节气的内在美学，加强产品与健康生活方式之间的联系。

此外，十月稻田还通过优质内容营销、媒体合作、直播、与KOL和KOC合作、沉浸式线下体验等多种营销方式与消费者建立情感连接。

招股书显示，在销售成本中，除了员工成本外，平台服务费、广告及展览费的开支是最大的两项开支。2020年-2022年，平台服务费分别为0.93亿元、1.24亿元和1.32亿元，占总营收的比重分别为4%、3.4%和2.9%。


2020年-2022年十月稻田销售成本明细

四大隐患暗藏

以“新鲜”为品牌价值主张，十月稻田受到众多消费者认可，客户推荐和复购方面均处于行业前列。根据弗若斯特沙利文资料，按2022年京东销售额计，十月稻田和柴火大院旗下大米产品复购率分别为39%和36%，高于26%的行业平均水平，有力助推了其冲刺IPO的步伐。但与此同时，招股书也暴露了十月稻田的弱点：

打“价格战”，毛利率下降。

2020年-2022年，十月稻田的营收从23.27亿元增长至45.33亿元，背后是其产品销量的大增。招股书显示，2020年-2022年，十月稻田大米产品销量从255952吨上涨至594287吨，增长了一倍还多。但与此同时，大米产品的平均售价却从2020年的7.3元/千克下降到2022年的6.1元/千克。对此，十月稻田表示主要是由于公司对该产品采取相对具有竞争力的定价策略来巩固公司的市场地位。

打价格战的后果，是十月稻田毛利率的下滑。十月稻田的毛利率从2020年的17.4%下降至2021年的14.9%，但2022年，其毛利率回升至17.2%。十月稻田表示，这是由于公司调整了原粮采购策略并策略性地更新产品供应。2020年至2022年，十月稻田的净利润分别约为1397万元、亏损1.73亿元与亏损5.64亿元，调整后的净利润分别约为2.21亿元、2.59亿元与3.64亿元。

而据几乎同一体量的同行——北大荒前不久发布的2022年财报，北大荒2022年毛利率为39.55%，净利率为22.21%，比十月稻田高出一倍还多。当然，与行业巨头金龙鱼厨房食品板块的毛利率6.68%相比，十月稻田还算占优。但双方的体量不在一个量级，2022年金龙鱼的厨房食品板块营收高达1571亿元，是十月稻田的近35倍。


线上渠道占比过高，规模容易触碰天花板。

根据十月稻田招股书，线上渠道依然是十月稻田的主战场，2022年总体营收规模45亿元，线上渠道（电商平台和线上自营店）占比接近七成（31.43亿元）。据弗若斯特沙利文的资料，2022年十月稻田综合性电商平台的市场份额为14.2%。这意味着，2022年厨房食品的线上市场规模仅仅221.34亿元。因而，过于依赖线上渠道的十月稻田，难以通过规模化获取更高的利润。

厨房食品赛道中，线下渠道才是主战场。占中国大米市场份额18.4%的粮油巨头金龙鱼，2022年的线上销售占比还不到10%，但却实现了1571.32亿元的营收规模。

产能利用率低，但OEM代工增加。

招股书显示，十月稻田在东北和内蒙古布局了五个生产基地——沈阳新民、五常、松原、通河、敖汉，对于粮食加工环节进行把控。

但一方面，十月稻田的生产基地产能利用率并不高。2020年-2022年，十月稻田的产能利用率分别为66.3%、59.3%和51.4%，呈现逐年走低之势。另一方面，十月稻田的OEM代工比例却在逐年增加，2020年-2022年分别为4.6%、12.9%和15.1%。

十月稻田解释，这是由于大米的季节性所致。值得注意的是，即便是产能利用率连年下降，十月稻田却依然加码产能扩建。此次IPO募资的主要用途之一为用于产能扩建、现有产线升级提供资金。


2020年-2022年十月稻田产能利用率

存货高企，存货周转天数增加

招股书显示，2020年-2022年十月稻田的存货分别为6.47亿元、10.5亿元和13.72亿元。存货主要为原材料（水稻、杂粮、豆类、干货和其他），制成品和包装材料以及在制品（抛光米）。其中，原材料占比最多，分别占存货总额的58.6%、61.7%和61.1%。但与此同时，十月稻田的存货周转天数却在增加，从2021年的100天增加至2022年的116天（近4个月）。而十月稻田的产品保质期通常为六个月。这意味着，一旦销售能力有所衰退，或者该行业竞争加剧，可能会影响到十月稻田的新鲜大米品牌价值。


2020

年-2022年十月稻田存货及存货周转天数

合规性风险。

招股书披露，沈阳新民生产基地的土地使用权证（信昌金五台子土地）建设的楼宇，是十月稻田的生产、仓库和办公室，但该土地性质为集体所有，有1.726万平米为农业用地。这导致十月稻田可能会存在以下风险：（1）无法证明十月稻田对信昌金五台子土地的所有权；（2）可能会面临整改、拆除及罚款；（3）被恢复为农业用地并支付相应罚款。

虽然，十月稻田已获得新民市政府及其他监管部分联合出具的「2022年确认函」和沈阳市自然资源局的「2023年确认函」，但在坚守18亿亩耕地红线政策下，依然具有一定的合规性风险。