“老字号”如何铸就新辉煌？五常大米品牌建设路探析

大米

　稻米加工数字化流水线上，稻米加工从脱壳、谷糙混分离、色选、抛光到装袋全部自动化完成。　受访者供图

　　隆冬时节，在五常大米主产区黑龙江省五常市的各个大米加工厂里，全自动生产线在不停运转，伴随着机器的轰鸣声，稻米经过脱壳、谷糙混分离、色选、抛光，乳白色的大米倾泻而出，被装袋、打包，成为全国各地饭桌上的一道佳肴。

　　“一餐五常米，浑忘酒肉香”。自2003年原国家质检总局批准对“五常大米”实施原产地域产品保护至今已有20年，经过品牌创建、开发、运用、保护、管理，五常大米已成为展示五常、哈尔滨形象的一张名片，甚至成为黑龙江省的一张优质农产品名片。

　　目前，五常市大米加工产业集群已经形成，大米销售渠道得到明显拓宽，市场消费呈现高层次化，终端市场销售价格显著提升。在2022中国品牌价值评价榜单中，品牌价值达710.28亿元，位列区域品牌地理标志产品百强榜第5名，连续7年蝉联地标产品大米类全国第一。

　　五常大米如何在20年间成就“老字号”的新辉煌？记者来到五常市一探究竟。

　　好土好水出好米

　　“咱们五常大米，米粒狭长，饱满坚硬，色泽清白。蒸煮后米香醇厚，入口香糯，回甘无穷。”五常市大米产业服务中心主任张野介绍，五常大米的高颜值和好口感来源于“好出身”。

　　俗话说“一两土，二两油”，五常市地处张广才岭西麓，森林覆盖率达50.4%，寒地黑土层厚度达1米左右，土壤中有机质含量最高达10%以上，堪称“膏腴”之地。高山雪水和山泉水汇聚而成的拉林河、牤牛河等两大水系297条河流贯穿全境，水质达到国家二级饮用水标准，经由磨盘山水库、龙凤山水库晾晒调剂，特别适合水稻生长。

　　“从高空俯瞰五常稻作区，是一个三面环山，开口朝西的马蹄形盆地，东南季风吹过受山脉的阻挡形成回旋，地处北纬45度黄金纬度，光照充足，昼夜温差大，使干物质和可速溶双链糖积累较多，直链淀粉和支链淀粉适中，口感自然好。”张野自豪地说，“离开当地的环境，同样的稻米品种移种到别处，品质就会发生变化。”

　　老天爷赏饭吃，人更要端好这碗饭。走进稻作区会发现，这里除了稻米加工业外，没有任何工业企业进驻。近十几年间，为了捍卫五常大米自然生态的纯洁性，五常市坚决拒绝污染环境的产业，采用原生态种植方式，施用有机肥，不用除草剂，保持稻作区零污染。目前，五常水稻种植面积249.1万亩，大米加工企业700余家，五常市绿色种植全域覆盖，有机种植达100万亩，年产优质大米70万吨。

　　五常市委书记杜平说：“虽然五常市需要产业，但绝不摆放在稻作区。做到这一点不容易，也犹豫过、纠结过。但我们想，五常大米，天下唯一，所以五常坚持住了，也做对了！”

　　好米卖出好价钱

　　五常市电子商务公共服务中心外面的道路上，时有满载货物的货车疾驰而过。“9、10月份的时候，这条道上来往跑的就全是各家快递的车了。”五常市商务局副局长关宝砚说。电商卖货是五常大米实现“种得好”到“卖得好”转变的重要出路。

　　五常市杜家镇七一村是黑龙江省著名“淘宝村”，全村546户农户，开设的各类线上网点有134家，仅淘宝店铺就达到85家。每逢销售旺季，村里几乎家家户户都在忙着给大米打包。分装、打包设备是这个村电商从业人员的“标配”。一袋袋新米倒进分装设备，“吐”出来就成了真空包装的米砖，小货车就等在库房外，随装随走。

　　58岁的村民张文芹也是其中的一员，经营着五常市秋润水稻种植农民专业合作社的她将通过网店销售合作社种植的400余亩水稻。“靠着在网上销售农产品，家里一年可以收入四五十万元。”张文芹说。

　　为了将自己苦心种植的大米卖个好价钱，自2016年开始，只有小学文化的张文芹开始摸索着网络销售。“找人帮着开了网店，但我当时一个字都不会打，没法回复人家的问题，急得直冒汗。”张文芹说，她干脆将自己的手机号发给对方，这种方法很奏效，帮助她积累了不少客户，大米的销路也逐渐打开。

　　“现在我们全村一共有130多家农民电商，从业人员超过870人。”七一村党支部书记周伟说，电子商务增加了农民的就业岗位和收入，村里正在着手成立物流中心和纸壳厂，形成大米种植、生产、销售、物流的产业链，让村民得到更多实惠。

　　要想卖得好，市场营销也是关键。五常市借助传统营销方式与现代信息技术相结合，不断创新品牌营销方式。组织企业多次参加全国大型博览会、展销会，利用新兴网络媒体和传统媒体广泛宣传“五常大米”品牌，组织举办3届中国优质稻米之乡·五常大米节，在各大电商平台开设五常大米官方旗舰店，在北京、上海、深圳等多个城市开设五常大米官方体验店。在新建的“溯源中国·稻乡五常”数字平台制作XR城市名片，以数字卷轴为核心讲述五常稻米的产业故事，进行数字化互动展示传播。通过广辟市场营销渠道，提高了“五常大米”品牌知名度、美誉度，撬动五常大米品牌价值不断提升，使五常大米畅销全国。

　　2022年，五常市水稻收购均价为2.6元/斤，大米最低价格8元/斤，是周边大米价格的2倍以上；最高售价199元/斤，是周边大米价格的50多倍。五常大米实现收入110多亿元，稻米产业经济效益全国第一。五常市把市场营销作为品牌建设的重要抓手，线上线下齐发力，实现了由“种得好”向“卖得好”的华丽转变。

　　卖得好更要监管好

　　自从五常大米声名鹊起，关于真假五常大米的探讨一直是消费者密切关注的问题。记者调查了解到，有很多商贩从周边地区将普通大米运到五常，在五常包装后摇身一变成为“五常大米”，或是真假五常大米掺和在一起进行售卖，极大地损害了消费者权益和农民利益。

　　为此，五常市政府把监管作为五常大米品牌建设的牵动力，于2014年建立了农业物联网服务中心，借助物联网溯源防伪体系，从田间到舌尖，让五常大米拥有全程可溯的“身份”。


　　走进农业物联网服务中心，新安装的显示大屏正在实时展示各类数据，功能区布局焕然一新。张野介绍，2022年五常市对物联网系统进行了升级改造，建设了溯源中国·稻乡五常品质品牌区块链溯源平台，同步升级了大米溯源防伪系统。12月开始已陆续向每个农户颁发“稻米销售卡”，按农户拥有的土地面积核算其稻米产量，将数据存入卡中。稻农销售给稻米加工厂的数量将完成双向确认，进而实现五常大米的总量控制。

　　通过将10多万的农户、6000多家合作社、240多万亩水田、70多万吨大米、470多家生产加工企业、200多家分装企业、400多家地标企业、90多家规模以上企业、50多家经销企业等数据逐一录入产业大数据平台，五常市能实时监控产业运行数据，用数字化技术为五常大米品牌保驾护航。

　　此外，五常市还利用技术与法律手段，采取“行政民事同步走，线上线下一起抓”的方式，开展维权打假和清网行动，对粮油市场、实体店面、网络平台销售的五常大米进行甄别，向具有管辖权的市场监管部门发出协查函，通过第三方律师事务所向涉案企业或平台发起诉讼，严厉打击商标侵权、冒用地标、虚假宣传等违法违规行为，严格地理标志使用和证明商标授权，规范管理大米包装物和产品标识，将稻种繁育、生产销售、仓储物流纳入到五常大米溯源防伪系统，提升内外辨识度，推动地方立法保护，减少了对品牌的损害，有力地保护了消费者合法权益。